CASE STUDY
MASERATI
Imaginier la renaissance d'une icone du luxe italien
Repenser le luxe automobile dans un marché en pleine transformation.
Dans une approche Design de service, j’ai participé à poser les premières briques de la vision 2030 de Maserati.
client
Maserati
job title
Service designer
Mon Rôle
- UX researcher, comprendre l'organisation de l'entreprise, analyse les relations humaines, les interactions et les parcours clients on/off-line
- Définir et partager la vision Maserati 2030 aux différents départements de la marque
- Imaginer les expériences de demain entre la marque et ses clients
"Vous devez écouter le client et apporter de la valeur à leur vie à chaque fois qu'ils interagissent avec notre produit ou nos services. Et c'est ce que nous faisons jour après jour."
Davide Grasso- Juin 2022
Un peu d'histoire
Un Siècle d'Innovation et de Regard vers l'Avenir
Fondée en 1914 à Bologne, l'Officine Alfieri Maserati a marqué l'histoire des voitures de sport. Au-delà de ses succès sur route et sur piste, le déménagement à Modène en 1940 symbolise son évolution industrielle. Aujourd'hui présente dans plus de 70 marchés, Maserati allie héritage italien et innovation, incarnant le passé tout en se projetant résolument vers l'avenir.
Maserati : un temps d'avance
"J'ai eu la chance de passer la meilleure partie de ma vie à piloter et conduire ce que je considère comme les meilleures voitures jamais créées. Alors, croyez-en quelqu'un qui sait : les kilomètres les plus extraordinaires sont tous devant vous !"
Maria Teresa De Filippis
La première femme en Formule 1 avec Maserati
Formule E
Problématique
Marque passionnelle vs marque emotionnelle ?
Comment attirer de nouveaux clients qui ne sont pas des adeptes ou passionnés depuis le début ?
La nouvelle génération de clientèle (Gen Z) attend davantage qu'une simple expérience de conduite. La voiture n'est plus le seul critère de choix.
Peut-on encore dire "Made in Italy" ?
INNOVATIVE BY NATURE. POWERED BY PASSION. UNIQUE BY DESIGN.
Les trois piliers de la marque au trident ci-dessus constituent la raison d'être de la marque. La révolution du véhicule électrique risque de faire de l'ombre sur cet héritage et le "Made in Italy".
Consequences
Déconnexion entre l'héritage de la marque et les attentes des nouveaux clients.
Positionnement de la marque dans un environnement industriel en pleine transformation.
Objectif
- Concevoir l'Italian Luxury, la nouvelle expérience de marque Maserati
Ce que l'on sait
être là où sont les clients
Anticiper et répondre aux besoins des clients là où ils se trouvent, que ce soit physiquement ou en ligne, renforçant ainsi la pertinence et l'accessibilité de la marque.
Une cible hétéroclite qui gravite autour de :
- Joaillerie
- Mode
- Hôtels et complexes hôteliers
- Sports et compétitions
- Gastronomie
- Maisons de luxe
- Divertissement
- Loisirs
- Design
Maserati 2.0
Pour Maserati, le moment clé est arrivé. Il s'agit de réinventer l'organisation et ses produits, de redéfinir l'expérience du luxe pour ses clients.
Méthodologie
DESIGN DE SERVICES
Objectifs
Consolider la vision et les idées de toutes les parties prenantes clés en vue d'un alignement interne autour de l'expérience future de la marque.
Stimuler davantage les premières réflexions de chacun sur ce que l'avenir réserve à Maserati.
Les résultats seront encapsulés dans une présentation clé pour résumer les conclusions autour des piliers/thèmes clés, ainsi qu'un parcours client révisé présentant toutes les nouvelles expériences/services collectés lors des entretiens individuels.
Design de services
- UX Research, UX Vision
- Analytics
- Feedback grid
- Personas
- Moodboard
- Product backlog & User story map
- Design
- User Flow
- Prototype
- Users test
- Preparation
- Course of action
- Analysis
- Interface design (UI)
- Measuring the user experience
- Design and agile transformation
Interviews
Découvrir les hommes
derrière la marque
Objectifs
Consolider la vision et les idées de toutes les parties prenantes clés en vue d'un alignement interne autour de l'expérience future de la marque.
Stimuler davantage les premières réflexions de chacun sur ce que l'avenir réserve à Maserati.
Les résultats seront encapsulés dans une présentation clé résumant les conclusions autour des piliers/thèmes clés, ainsi qu'un parcours client révisé présentant toutes les nouvelles expériences/services collectées lors des entretiens individuels.
(CCO, Head of design, CFO, CMO, CRM...)
INSPIRER LA MARQUE
Donner de l'élan
Pour inspirer les collaborateurs de Maserati dans la prochaine phase de travail, nous avons créé un support interactif qui leur permet de manière simple et visuelle de :
- D'identifier les principaux piliers de la transformation de la marque.
- Comprendre en images les idées les plus pertinentes issues des entretiens.
- De voir des exemples de cas d'usages d'autres marques potentiellement applicables.
Concept du support
Le support est accessible via une URL pour être consulté par tous. De plus, nous souhaitions un support qui puisse être facilement mis à jour pour ajouter de nouvelles idées, par exemple.
Il a été réalisé par l'équipe UX sous Adobe XD.
CUSTOMER JOURNEY
raccrocher les idées aux utilisateurs
Ce travail préparatoire réalisé en agence permet de replacer les utilisateurs au centre d'une expérience globale.
Il a été présenté aux parties prenantes de Maserati avant le dernier atelier, toujours dans l'objectif de leur ouvrir les yeux.
IDEATION
En route pour Modène
Une matinée a été consacrée au siège de Maserati à Modène, situé à 180 km de Milan, pour achever la phase d'idéation avec la participation de 20 collaborateurs Maserati, représentant tous les départements et tous les niveaux hiérarchiques.
En tout, 4 équipes de 5 collaborateurs ont pris place dans la salle, tous équipés de post-it et d'un paperboard. Un représentant de l'agence était présent dans chaque groupe pour veiller à la bonne compréhension des exercices et du timing.
Une thématique était attribuée à chaque équipe, issues de la phase de recherche. Ces thématiques étaient :
- Business Reinvention
- Brand Reinvention
- Experience Reinvention
- Customer Reinvention (mon groupe)
Déroulement de l'atelier
Phase #1
DIVERGENCE
Chaque groupe a travaillé sur la thématique qui lui était assignée : Customer Reinvention, Brand Reinvention, Experience Reinvention, Business Reinvention.
Chaque collaborateur devait écrire 8 idées dans la limite de 3 minutes par idée sur le support qui leur avait été préparé.
Ensuite, chaque participant a expliqué à son groupe ses 8 idées dans la limite de 5 minutes par participant. C’est très court, il faut aller vite.
L'objectif de cette méthode est de créer une véritable dynamique de groupe.
Ensuite, chaque participant a collé des gommettes correspondant aux meilleures idées de son groupe selon lui.
Phase #2
CONVERGENCE
Cette phase permet d'aligner la vision de chaque idée au sein d'un groupe.
Pour être le plus clair possible, chaque groupe a réécrit les 3 meilleures idées sous forme de User Stories en utilisant un canevas qui leur avait été présenté.
Présenter / Partager à tous les participants
Chaque groupe a désigné un porte-parole. Son rôle était de partager la vision des 3 idées et d'expliquer en quoi elles apportent de la valeur pour la marque et ses clients.
Reformuler sous forme de User stories
Chaque groupe a pris quelques minutes pour réécrire les meilleures idées sous forme de User Stories. Un titre/baseline a été imaginé pour chaque User Story, puis écrit sur un post-it.
Ce petit travail de réécriture en groupe a véritablement permis de consolider la vision de chaque idée.
Vote final
Ensuite, les idées ont été collées sur des paperboards. Tous les collaborateurs sont passés un à un pour apposer une gommette sur les 3 meilleures idées parmi celles affichées.
Cet exercice permettait de sélectionner les "3 very best idées".
Phase #3
CUSTOMER JOURNEY
Dernière phase de la matinée : organiser les nouvelles idées dans une expérience utilisateur globale.
Les idées ont été placées sur le parcours client selon une décision collective. Chacun donnait son point de vue en se posant la question suivante : À quel moment d'une expérience client cette idée devrait-elle être proposée ?
- Lors de la découverte de la marque ?
- Lors d'un début de considération avec la marque ?
- Lors d'un achat ou de toute autre transaction ?
- Lorsque le client devient un ambassadeur de la marque ?
Ci-dessous, la Customer Journey diffusée et ajustée avec les enseignements issus de l'atelier. Les quatre équipes sont représentées en couleurs.
Premier constat
FAIRE DES CLIENTS DES AMBASSADEURS ÉPANOUI(E)S
À la fin de l'atelier, nous avons tous constaté un point commun entre toutes les idées. Elles sont positionnées sur le segment post-achat, de la phase Purchase à Advocacy. Cela renforce l'idée de mettre les clients au centre de l'expérience de marque.
Mais qu'en est-il de la partie découverte et considération ?
Synthèse des idées
LE point sur les nouvelles idées
Pour ses raisons de confidentialité, les idées ne peuvent pas être détaillées ici bien évidemment. Cependant voici les grandes thématiques retenues :
Business Reinvention
Disponibilité du service
Livraison extraordiniare et unique
Programmes de recrutement
Brand Reinvention
Exporter le luxe à l'italienne
La conduite comme un jeu (Gamification)
Maserati, la meilleure marque de luxe italienne
Experience Reinvention
A car is born (référence au film "A star is born")
L'ajustement parfait
Maserati Lounges
Customer Reinvention
Système de divertissement et d'éducation embarqué dans la voiture
Accès exlusif à certains partenaires
Garantie à vie
La suite du projet consiste à aligner les directeurs de région (États-Unis, Chine, Europe, Japon) sur les quatre piliers, et notamment comment développer dans leur région les idées trouvées en atelier.
